苏泊尔的“康巴赫劫”背后：传统巨头的惯性困

正文|家电圈？华信

在近八年营收和利润双双下滑的背后，素有小家电龙头股和白马股之称的苏泊尔，在中国迎来一轮“康巴赫”家电市场。更深层次的原因是，这家公司过去虽然靠产品力实现了品牌力，却忽视了互联网时代用户力和创造力的崛起。

不知从何而来的康巴赫，打着“德国品牌”的旗号，成为苏泊尔近年来在市场竞争和经营过程中遇到的“最大危机”。

虽然在很多外人眼中，只有一个“锅”，年销售额不到10亿元的康巴赫，对于年营收近200亿的苏泊尔来说，却是一场“蚂蚁大戏”元。 “大象”比赛。事实上，在多年来无人撼动苏泊尔龙头地位的中国炊具市场，康巴赫突然用他“相当野蛮”但“极其生涩”的手段挖了一个洞：不只是为了吸引很多年轻消费者。我觉得康巴赫的牌子和炊具真的不错，苏泊尔太老了；除了京东、天猫等平台电商外，它还迅速抢占了内容电商、社交电商，甚至广告电商、微商等渠道。一大批年轻用户的胃口。

多位业内人士告诉家电圈：近两年，康巴赫不仅在线上从各种新兴渠道和平台抢夺苏泊尔的市场份额，还在线下通过“专利诉讼”等公关事件。苏泊尔的品牌和锅碗瓢盆的技术是“摔跤”。虽然专利官司让康巴赫“偷鸡输米”，将自己“德国品牌”身份的真相彻底揭开，但关心“官司输赢”的市场和消费者只记得时间。单挑苏泊尔康巴赫品牌专利侵权和巨额索赔。

苏泊尔近日发布的2020年业绩预告显示，公司营收和净利润双双下滑。其中，营业收入185.97亿元，同比下降6.33%；净利润为18.49亿元，同比下降3.69%。对此，公司解释称，主要是受疫情影响。不过，从家电圈来看，对于长期从炊具转向家用电器等小家电的苏泊尔来说，面对小雄电器、新宝电器等同行的市场形势，每家都赚到了“ “抽”的市场形势，疫情只是自身经营策略导致业绩增长乏力的更重要原因是苏泊尔对手的“狡猾”和用户的“疲劳”，以及自身的“保守”和“固执。”

苏泊尔业绩疲软，早在2019年就已经开始出现迹象。上市公司年报显示，2017-2019年苏泊尔营收同比分别增长21.72%、22.75%和11.22% ;归属于净利润同比分别增长23.10%、25.91%和14.97%。可以看出，与2018年和2017年相比，2019年的增速突然放缓。

在这种增长放缓的背后，恰恰是法家厨具行业出现了康巴赫等新的强大挑战者；在增量业务的小家电上出现了小雄、魔飞等新的攻击者；但就苏泊尔而言，这几年一直“稳定”：过分依赖线下经销商渠道，过分相信打造好产品，却忽视了对手的变化和需求的变化。傲微云数据显示，小家电线上零售渠道占比已超过80%。线下乡镇家电经销商基本只以零星寄售的方式销售小家电。

此前，苏泊尔公告称，因未及时通报“预付款融资”相关信息，已收到深交所监管函。家电圈获悉，2019年以来，苏泊尔通过“提前还款融资模式”业务为经销商提供担保，未按规定履行审核程序和信函披露义务。苏泊尔表示，“预付融资”业务是为解决31家优质经销商资金需求、支持公司营销业务发展而推出的金融产品。

这件事本质上是因为苏泊尔的线下渠道负担太重。在小家电全面线上销售的背景下，为了解决线下经销商的负担，他们不得不“为经销商提货提供资金”。 “担保”类似于要求银行贷款给经销商购买自己的产品。从表面上看，这是金融创新，帮助渠道扩张。事实上，这很容易导致业务混乱，为商家的库存周转和产品积压买单，导致自身经营业绩出现波动和冲击。

线下区域代理是苏泊尔近年来在中国炊具、小家电等行业开拓的“护城河”。几十年来，苏泊尔正是通过这些所谓的优势区域代理商，推动了产品品类的拓展和市场业绩的稳步增长，甚至形成了抵御外部经济波动的“防火墙”。然而，随着整个商业流通渠道的线上化和消费的多元化，虽然苏泊尔也在鼓励经销商转型运营商，参与电商市场的竞争，但“旧货车如何以新的速度跑起来”并不仅仅是一个问题。苏泊尔也是九阳、美的、格兰仕等一大批小家电巨头面临的同样挑战，但在苏泊尔之前，他们就已经找到了突破口。

小家电市场非常火爆，成为中国家电行业近年来唯一保持强劲增长的品类。不过，对于苏泊尔这样的龙头企业来说，并没有迎来发展的“新春天”。

一方面，近年来流行的小家电以西式为主。苏泊尔虽然从一家中国公司变成了一家外资法国公司，但并未引爆这轮西式小家电的消费；另一方面，一方面，规模越来越大的苏泊尔虽然拥有引领市场趋势的话语权，但对消费趋势和趋势并不十分敏感。同时，由于业务决策系统庞大而冗长，对市场的反应速度也较弱。慢的。

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