基于的移动电商用户持续使用意愿分析

0 引言

随着4G时代的到来以及移动互联技术的日趋成熟，移动电子商务得以飞速发展。与此同时，由于起步较晚、用户基数庞大等原因也暴露出了诸多问题,包括移动端用户的隐私安全问题、支付安全问题、财产安全问题等。这些潜在的风险，很大程度上影响移动端用户对移动电商APP的使用意愿及网购行为。已有的研究中，Brian P等[1]证实移动端网购用户的感知风险对购买决策的影响高于PC端。Liang和Xue[2]将风险容忍度用于IT行为研究，认为用户对信息安全风险的容忍度会对IT威胁感知产生消极影响。因此，对于移动电商企业而言，如何提升网购用户的风险容忍度，使得用户具有更强烈的持续使用意愿，进而增大市场份额打造成功的网购平台，这是一个值得思考的问题。

为此，本文将风险容忍度的概念引入移动电子商务用户行为领域，检验了风险容忍度对持续使用意愿的影响作用。并结合移动电子商务使用情境提出功能性风险容忍度、情感性风险容忍度的二阶形成型构念，通过对风险容忍度的细分，可以更准确地挖掘移动端用户对不同类型的感知风险的主观容忍限度和各风险容忍度对持续使用意愿的影响程度。另外，本文将行为惯性理论应用于移动电子商务用户行为领域，认为移动电子商务用户的行为惯性会影响用户的风险容忍度从而影响持续使用意愿。

1 理论基础与研究假设

1.1 风险容忍度和持续使用意愿

容忍度这一概念常常被应用于金融投资决策领域，测度投资者对风险或收益的忍耐和承受程度。尽管风险容忍度是金融概念，但已有学者将风险容忍度用于IT行为研究，并证实风险容忍度会对消费者信任及感知威胁产生积极或消极的影响。基于此，本文定义风险容忍度为用户主观上对软件应用或网上交易的潜在不确定性负面结果的最大承受限度。

风险容忍度不同于感知风险，感知风险是指行为决策中隐含的潜在不确定性，而风险容忍度更加强调用户对这种不确定性的承受能力，是一种面对风险后的更明确、更直观的个体态度，二者在逻辑上具有递进性。Jacoby和Kaplan[3]确定了七种类型的风险，包括：财务、绩效、生理、心理、社会、时间和机会成本风险。杨翾等[4]利用主成分分析将感知风险划分为功能性风险和情感性风险。在本文中，通过对若干篇中英文文献风险维度的收集和整理，结合移动电子商务情境，对风险维度集进行筛选，得到以下六类风险：金融风险、产品风险、隐私风险、社会风险、心理风险和时间风险。本文将基于Jacoby等[3]和杨翾等[4]的研究成果，并根据Jarvis等[5]关于形成型构念的定义，将风险容忍度框架下的功能性风险容忍度和情感性风险容忍度定义为二阶形成型构念。功能性风险容忍度包括金融风险容忍度、产品风险容忍度、隐私风险容忍度三个子潜变量；情感性风险容忍度包括社会风险容忍度、心理风险容忍度、时间风险容忍度三个子潜变量。根据对功能性和情感性风险容忍度的定义，我们不难推测，当个人在移动商务使用情境中风险控制得当，主观风险容忍度较高，对使用场景感到安全可靠，并获得良好的购物体验时，他将对移动电子商务平台具有强烈的持续使用意愿，即：

假设1a：功能性风险容忍度对移动电子商务用户的持续使用意愿有正向作用；

假设1b：情感性风险容忍度对移动电子商务用户的持续使用意愿有正向作用。

1.2 行为惯性和风险容忍度

本文认为惯性是指即使出现更好的替代品或激励，也不改变个体的现有行为模式，这种行为模式具有持久性。Barnes等认为惯性可以降低情感性风险，当个体习惯性使用一个系统时，就会产生基于情感的惯性，因为系统的改变会让个体产生额外的风险感知且压力感增强。此外，本文认为，当用户对系统具有惯性，使用及操作十分熟练时，用户会认为系统在多次使用中是安全可靠值得信任的，即降低了对风险的感知，提升了功能性风险容忍度。因此，基于以上研究成果，本文认为用户对移动电子商务系统的使用惯性行为将提升个体在移动电子商务使用中的风险容忍程度。具体来讲，当个人对系统有惯性时，用户对现有系统具有多次良好的使用体验，认为系统的安全性较高，功能性风险感知变小，功能性风险容忍度提高；另外，惯性也会让用户对系统的使用和操作更为娴熟，大大降低了学习系统的时间，用户的情感性风险感知会减少，情感性风险容忍度提高。所以，本文提出下列假设：

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